Da Oliviero Toscani ai Bronzi-bulli, la saga pubblicitaria della Regione Calabria che si affida ai grossi nomi e spende un occhio sperando in un rilancio turistico che non avviene mai
di ALESSIA PRINCIPE
Se un affare è un pessimo affare allora è meglio fermarsi e fare i conti. E la comunicazione calabrese non è proprio un esempio di vendi-guadagna-sii felice. Alla base c’è un sistema turistico, quello che si dovrebbe promuovere, che cammina attaccato al bastone. La Calabria si vende poco e male ma, in compenso, spende moltissimo e incassa quasi niente. In otto anni la Regione ha sborsato 23.460.385 euro in spot e campagne pubblicitarie mirate tutte al famigerato “rilancio d’immagine”. Il ritorno in termini turistici, però, è stato a dir poco deludente. Nessun rilancio, dunque, ma conti in rosso. Nel 2014 le presenze in servizi ricettivi calabresi sono calate del 3%. Secondo l’indagine della Banca d’Italia mentre nel resto del Mezzogiorno la situazione migliorava, in Calabria i turisti stranieri spendevano meno (-13,3%). Tra il 2007 e il 2013 (quando la spesa per la comunicazione ha toccato il suo acme) le presenze turistiche hanno subito un calo dell’8,3%. Servizi inefficienti, trasporti aerei e ferroviari che costano un occhio della testa, autostrada a singhiozzo, parcheggiano la Calabria al margine dei grossi numeri che fanno fatturato. Ma ad ogni campagna pubblicitaria, quasi sempre opera di creativi “esterni” anche blasonati, il mantra recitato in sala conferenza è sempre lo stesso: rilanciamo la Calabria. E, come al solito, a queste latitudini si rilancia sempre ma non si incassa mai la posta.
Arrivano i “terroni” di Toscani. Siamo nella primavera del 2007. In Calabria arriva Oliviero Toscani con il suo messaggio evangelico versione 6X3: “Gli ultimi saranno i primi”. Come una sementa lo vuole sparpagliare tra le menti calabre, a ragion del creativo, bisognose di paradossi esorcizzanti. La Calabria ha bisogno di una strizzata e una stirata per tornare presentabile. Insomma, necessita di un rilancio. Così la Regione chiama il più estroso dei fotografi di moda per cercare il miracolo. Oliviero Toscani viene presentato come il messia che salverà l’immagine di una terra mai andata di moda. Costi quel che costi.
La campagna di Oliviero Toscani per la Calabria
Affezionato alle massime d’amor sublime – come accadde per i jeans Jesus col claim liberamente ispirato al Vangelo secondo Matteo: “Chi mi ama mi segua” scritto su un bel didietro sodo – per la campagna calabrese il fotografo vuole tirar fuori un’idea che faccia strappare i capelli e salire un pò di bile a qualcuno. Il concept è, a conto del creativo, rivoluzionario: dico al mondo che voi calabresi siete ignoranti, lo scrivo in rosso fuoco, ma ci metto delle facce innocenti di sfondo, ragazzi in jeans, maglia candida, facce da 012 Benetton, così per scaricare l’offesa e renderla innocua.
Nel marzo 2007 Toscani presenta a Roma (non in Calabria), la campagna ideata con la Sterpaia per dare una svegliata alle soporifere comunicazioni istituzionali della regione guidata, allora, da Agazio Loiero, vicepresidente Nicola Adamo. Loiero mette sul tavolo 3.871.385 euro per la diffusione del progetto creativo, cartellonistica, messa in onda sui canali nazionali. Le cifre, sulle prime, traballano. In un primo momento si parla di 200mila di spese, somma poi aggiustata di tutte le voci fino ad arrivare a un totale pronto a sfiorare con la manina i 4 milioni complessivi (2.328.655 euro per l’acquisto di spazi sui maggiori quotidiani nazionali; 960.000 euro per la diffusioni dello spot sui circuiti televisivi nazionali; 582.720 euro per la cartellonistica a Roma, Milano e Torino). Toscani brontola, litiga con chi critica il suo lavoro, incassa i soldi e chi s’è visto s’è visto.
Il cuore di Gattuso e la Calabria “azzurra”. Due anni dopo Rino Gattuso ci mette il cuore e l’Europa, come sempre, i quattrini. A bordo del vapore c’è ancora Loiero che, a questa storia della pubblicità per rilanciare la Regione, sembra crederci così tanto da presentare una campagna da 4.828.000 di euro da spalmare in tre anni (2008-2010). I soldi provengono dal Por e saranno ripartiti tra spese dello spot e solita diffusione sui media nazionali. Il nuovo volto da vendere per incrementare il turismo e giocarsi il rilancio è quello del giocatore azzurro Rino Gattuso. E visto che il calcio resta il vero oppio dei popoli, perché non legare il come Calabria a quello della nazionale? Basta pagare e niente è impossibile. Secondo gli esperti di marketing della Regione, dato che lo share delle partite azzurre non scende al di sotto dei 28 milioni di telespettatori, infilando qualche spot nostrano, il rilancio regionale è cosa fatta. Così la spesa complessiva levita di altri due milioncini fino ad arrivare a 6.083.000 euro.
Gattuso sui taxi di Londra
Per vedere occhieggiare il marchio della Regione Calabria come sfondino a interviste post-partita delle Nazionali maschili di Calcio “A” e “Under 21”, la Regione Calabria sborsa così alla Figc ben 1.800.000 euro. Tant’è. A occuparsi del piano di comunicazione è la società di consulenza del settore marketing sportivo Stage Up mentre lo slogan “Calabria. Noi ci mettiamo il cuore” è farina del sacco del compianto copywriter emiliano Emanuele Pirella (l’ideatore di slogan come: “O così o Pomì”; «Morbido, è nuovo? No, lavato con Perlana»).
Lo spot con Gattuso viene girato da Mercurio Cinematografica, per la regia di Piero Follini nei dintorni de Le Castella di Isola Capo Rizzuto e il generoso Gattuso devolve il suo cachet, 500mila euro, in opere socialmente utili. La Calabria il suo cuore finisce per metterlo anche su 1000 taxi berlinesi, 1000 taxi londinesi, su due treni Etr500, come decorazione all’aeroporto di Roma Fiumicino e sul ponte Forlanini di Milano.
Il sorriso di Scopelliti per vincere la crisi. In Regione, intanto, il cast è cambiato. Giuseppe Scopelliti, altissimo e rampante sindaco di Reggio, mette radici. Si parte subito con 2.500.000 euro per costruire uno spot che apre la strada a un criptico “Patto per il sorriso” perché, come ricorda Scopelliti, «senza sorriso è impossibile fare turismo». In Calabria, secondo l’ex governatore, il problema del turismo sono i pochi sorrisi un po’ come succede in “Johnny Stecchino” con la faccenda del traffico a Palermo.
Lo spot con i Bronzi
Protagonisti del nuovo spot promozionale sono i due Bronzi di Riace tramutati in bulli in fuga dal museo reggino che se la ridono giocandosi battute da appannato Bagaglino («… dai, al mare ci siamo sempre divertiti… duemila anni…». Oppure: «Perché, steso qui non ti rilassi? Così mi ab-Bronzo”). Lo spot solleva un polverone. Accorrono a esprimere la loro indignazione studiosi come Settis e l’archeologo Sangineto che definisce i Bronzi come due «tamarri» e accosta lo spot a un fumetto pornografico degli anni 70. Ma più se ne parla e meglio è e né a Scopelliti né a Domenico Rio, all’epoca direttore generale del Dipartimento Turismo, passa per l’anticamera del cervello di ritirare lo spot. Anzi. Come sempre avviene in Calabria: si rilancia.
Bellezze al bagno. Questa volta meglio cambiare genere, ha pensato Scopelliti, e sull’onda del gossip, l’anno dopo si chiamano a raccolta quattro bellezze locali: Elisabetta Gregoraci, Roberta Morise, Maria Perrusi e Stefania Bivone. Location: Capo colonna. Solo per la realizzazione dello spot vanno via 60mila euro. La reclame troverà una diffusione piuttosto modesta (qualche passaggio su Rai International) e nessuno se ne ricorda più.
Lo spot
I Bronzi giramondo. Nuova linfa per la rampante comunicazione pubblicitaria destinata al rilancio della Calabria arriva con lo slogan “Gira e rigira”. Sembra il claim dei Sofficini Findus e invece si parla di turismo, spiagge e monti e c’è il grande ritorno dei Bronzi di Riace spogliati dalle vesti di Vitelloni e ritornati due guerrieri seri. La Regione finanzia tutto con i fondi Fesr 2007/2013 ed è l’agenzia Pomilio Blumm ad aggiudicarsi il bando con base d’asta fissata a 6 milioni di euro.
Insieme ai Bronzi, insomma, tornano i soldi che contano. La campagna viene presentata a Milano (non in Calabria). «Il visual – viene spiegato in pubblichese – è costruito in modo tale da rendere anche percettivamente l’idea della ricchezza della proposta turistica della Calabria, ponendo l’accento anche sulla dimensione esperienziale, oggi fondamentali nel rilancio generale del settore, sempre meno legato alle vecchie categorie di offerta. Il messaggio che passa è quello della Calabria come luogo in cui lasciarsi “risucchiare” in un vortice di esperienze uniche e sempre diverse».
La locandina Gira e Rigira
Visione esperienziale e risucchi a parte lo spottino da trenta secondi, con le immagini della solita Calabria che girano intorno a un tablet, mira a diventare virale ma è lontanissimo dall’esserlo davvero. Questo nonostante la multipiattaforma su cui viene trasmesso, che permette la trasmissione anche in Germania, Svizzera, Svezia, Austria, Polonia, Repubblica Ceca, Russia, Romania, Israele. Come se già il web da solo non avesse una carica di diffusione mondiale a costo quasi zero.
Guerrieri patinati. I guai su guai del governatore non distolgono Scopelliti dalla sua passione per l’entertainment. Questa volta si sceglie il classico, quello con cui non si sbaglia. Basta volgarità, basta battute da cinepanettone, stavolta c’è la voce di Giancarlo Giannini e vediamo chi osa fiatare. Speculazioni mentali a parte, riecco i Bronzi in versione “Class”. Carrellate di camera, sfondone nero, voce accattivate. Cinque milioni di euro per uno spot da cioccolato fondente. “Affronteremo il prossimo periodo estivo – disse Scopelliti al momento della presentazione – con la consapevolezza di avere lavorato efficacemente per la Calabria, per i nostri operatori turistici e per quanti nutrono ancora speranza nel futuro di questa terra, dalle grandi potenzialità e dalle mille risorse”. Insomma l’ennesimo tentativo di rilancio andato male.
Lucarelli contro pubblicità Calabria. «Fatta da peracottari. Calabresi ribellatevi» (LEGGI QUI)»
