Copywriting – Come eliminare i dubbi e le obiezioni nella vendita
La Buyer Persona attraversa un viaggio verso l’acquisto di un prodotto, costellato da dubbi, domande e obiezioni: per questo, nei corsi di copywriting di Content University, questa è una tematica fondamentale.
Con il Copywriting, le conversioni aumentano grazie al superamento di tali dubbi da parte del cliente, che altrimenti cercherà una soluzione altrove, oppure abbandonerà direttamente il Customer Journey
Copywriting e dubbi
Tutto si gioca nel dialogo interno del cliente.
Immaginiamo un Customer Journey di una Buyer Persona, Marco, che ha un problema: ha sempre la muffa sulle pareti, soprattutto nella stanza dove stira e asciuga il bucato. Così decide di comprare un deumidificatore.
La conoscenza di Marco riguardo al deumidificatore è bassa: possiamo quindi considerarlo un cliente poco sofisticato. La sofisticatezza di un cliente è importante, perché a seconda del suo livello di sofisticatezza, ci saranno più domande e dubbi e le obiezioni saranno diverse
Dato che Marco non è un consumatore sofisticato per i deumidificatori, avrà diverse domande, dubbi e obiezioni.
Il Copywriting è il modo più efficace per superare questa triade e portare la persona all’acquisto del nostro prodotto, come soluzione migliore.
Analisi della Buyer Persona
Prima di tutto, dobbiamo scoprire quali sono dubbi, domande e obiezioni della Buyer Persona: spesso le schede prodotto su un e-commerce riportano solo le caratteristiche tecniche e una descrizione generale del prodotto, tralasciando però dubbi importanti, che impediranno alla persona di comprare.
Se Marco, ad esempio, pensa che il deumidificatore consumerà tantissima energia elettrica, sarà restio a comprarlo: se non trova nessuna indicazione chiara riguardo al consumo, farà un passo indietro, contando che un deumidificatore può costare facilmente 500 Euro.
Per scoprire dubbi, domande e obiezioni della Buyer Persona, abbiamo tanti strumenti di analisi:
- Interviste
- Survey
- Chat del sito
- Venditori
- Commenti online
- Recensioni online
- Forum
- Domande ad altri utenti
- Social media
Questi sono alcuni esempi di domande (più di 100!) che si trovano su Amazon, sotto la scheda prodotto di un deumidificatore. Si trovavano, ovviamente, anche diverse domande sui consumi totali (indicazione non presente in modo chiaro nella scheda prodotto).
L’analisi della Buyer Persona deve portare alla definizione di tre tipologie di argomenti che dovranno ricevere una risposta adeguata nel copy della landing page o della scheda prodotto: domande, dubbi e obiezioni.
Copywriting, come superare obiezioni, dubbi e rispondere alle domande della Buyer Persona
Per ogni categoria, inseriamo le frasi dette dal nostro pubblico. Non parafrasare: inserisci proprio la Voice of Customer, vale a dire, parola per parola, quello che esprimono online o nelle interviste. In questo modo, Sappiamo esattamente come parlare, perché è così che le persone cercano online: con il loro naturale linguaggio e non con un linguaggio finto, astratto, ripulito.
In questo modo abbiamo quelli che si chiamano gli swipe di copy, un metodo usato nel copywriting per assicurarci di avere il più possibile un linguaggio rilevante per la Buyer Persona. Gli swipe sono le stesse frasi prese dal pubblico target, inserite, con minime variazioni, sul sito web, nella landing page e nella scheda prodotto.
Qual è lo scopo di questo esercizio? Eliminare qualsiasi ostacolo all’acquisto. Se io sto comprando una cuffia bluetooth da 250 Euro e non sono sicuro se con il mio televisore è compatibile, non rischierò l’acquisto. Se questo è un dubbio frequente, è necessario includerlo nella scheda prodotto, istruendo il potenziale cliente su come trovare i parametri che servono per definire la compatibilità con il televisore.
Nel funnel di vendita, i copywriter devono avere ben chiaro il concetto di attrito: una persona si ferma nel funnel di vendita se incontra troppi ostacoli. L’unica eccezione possibile è quando il Brand è estremamente forte e quindi la persona dedicherà molti più sforzi all’acquisto: altrimenti, anche quando il bisogno è forte, la persona uscirà dalla landing page per andare a cercare un prodotto che soddisfa i suoi dubbi.
Il copywriting è il principale fattore di conversione di una landing page e uno dei principali obiettivi è proprio quello di accompagnare la persona all’acquisto, anzi: l’obiettivo fondamentale di un copywriter in un funnel di vendita è quello di fare arrivare la Buyer Persona alla convinzione che la nostra sia veramente la soluzione migliore.
Per questo, l’eliminazione dei dubbi è così importante: se la persona non è sicura, non vedrà una ragione per acquistare da noi.