Partnership aziendali che hanno fatto la storia, come funziona il modello

Nel panorama attuale del marketing globale, caratterizzato da un’elevata competizione, da dinamiche complesse e da sviluppi sempre più rapidi guidati dall’innovazione tecnologica, le aziende e i brand sono costretti ad implementare un approccio strategico mirato per consolidare la propria presenza all’interno dei mercati di riferimento.

Ciò si traduce nella necessità di sfruttare al meglio le leve di marketing a propria disposizione; una tra le più comuni e diffuse, specie nell’era del digitale, è la 

partnership, ovvero una collaborazione tra due marchi o, più in generale, tra due realtà diverse per struttura e target di mercato. Si tratta di accordi di collaborazione - per i quali spesso si parla di iniziative in ‘co-branding’ - che spesso riscuotono notevole successo, in quanto coniugano obiettivi strategici ed esigenze promozionali comuni, condividendo al contempo risorse e conoscenze.

Come funziona una collaborazione tra aziende

Nella letteratura scientifica di settore si parla spesso di “alleanze strategiche”, sebbene non esista una definizione univoca applicabile a tale concetto. Uno studio pubblicato a settembre dello scorso anno, ad esempio, delinea le alleanze strategiche come “accordi cooperativi nei quali più imprese condividono diritti di proprietà e autorità decisionale per raggiungere obiettivi quali la condivisione di risorse e il rafforzamento della competitività, mantenendo al contempo una proprietà indipendente e il controllo su altri asset”.

Come si legge nel prosieguo dello studio, un numero crescente di aziende stringe alleanze strategiche anche per ridurre i costi di produzione, raggiungere un grado maggiore di innovazione e accrescere le proprie quote di mercato. Le “alleanze strategiche” rispondono, però, anche ad altre esigenze come, ad esempio, sfruttare nuovi canali di vendita, ridurre i costi di ricerca e sviluppo (spesso tramite un coordinamento tecnologico condiviso) e migliorare la competitività, sia a livello settoriale che globale.

In termini pratici, come insegnano sinergie storiche tra grandi marchi di settori diversi, una partnership commerciale ruota spesso intorno ad un prodotto o a un servizio che sia in grado di integrare prerogative (ben riconoscibili) proprie dei brand coinvolti. Caso esemplare, spesso considerato lo standard aureo delle collaborazioni aziendali, quello della partnership di lungo corso tra Mcdonald's e Coca Cola. Avviata a metà degli anni Cinquanta, la sinergia tra i due colossi si è sviluppata nel tempo fino a diventare un binomio inscindibile. Il motivo? Gli enormi vantaggi di natura economica, logistica e distributiva, nonché la possibilità di sfruttare un sodalizio così consolidato per sponsorizzare grandi eventi e altre iniziative di marketing.

Quali sono i vantaggi

Quando due aziende si impegnano in una collaborazione di carattere promozionale, in primo luogo sviluppano una strategia condivisa e integrata. Ciò implica la condivisione di conoscenze e capacità (il cosiddetto know-how), che possono contribuire a migliorare i processi decisionali e utilizzare al meglio le risorse a disposizione di entrambe le aziende coinvolte. In tal modo, la partnership può agilmente tramutarsi in un’occasione di crescita reciproca, in termini di visibilità, competitività settoriale, sviluppo, ricerca e innovazione.

A questi aspetti se ne aggiungono altri, legati alle dinamiche di mercato. Un fattore che spesso favorisce le collaborazioni tra aziende è la necessità, da parte di almeno uno degli attori coinvolti, di entrare in tempi rapidi all’interno di un determinato segmento, oppure intercettare lo stesso target di pubblico al quale si rivolge l’azienda partner. Talvolta, le aziende possono agire su questa leva in senso opposto, ossia scegliere un partner commerciale che consenta di consolidare la propria presenza sul mercato al fine di renderlo inaccessibile a terzi. È quello che, in fin dei conti, ha fatto la Coca Cola con McDonald’s, guadagnandosi il ruolo di fornitore esclusivo all’interno di una catena di distribuzione che poi si sarebbe espansa su scala globale.

Più in generale, al netto del ‘dimensionamento’ delle aziende coinvolte, le partnership contribuiscono alla crescita delle stesse anche perché, banalmente, consentono di aggiungere ‘qualcosa’ che prima mancava. Oppure, non di rado, di avvicinare settori generalmente percepiti come molto distanti ma che, di contro, trovano un punto di contatto in un nuovo prodotto, in un servizio integrato o in una serie di valori condivisi. 

Naturalmente, non tutte le “alleanze strategiche” funzionano allo stesso modo né regalano i medesimi risultati. Secondo gli esperti, infatti, una collaborazione può contribuire ad ottimizzare l’innovazione e le performance aziendali soltanto se i partner presentano una diversità funzionale, in termini sia qualitativi che quantitativi. In sintesi, non conta tanto il settore di mercato in cui operano le aziende che decidono di collaborare; piuttosto, il successo di una partnership, grande o piccola che sia, risiede nella capacità di far leva su competenze complementari e ottimizzare risorse eterogenee. 

Reset Energia e Empethy, un binomio insolito per un progetto di valore

Quello delle partnership tra aziende è un ambito fortemente votato all’innovazione e alla sperimentazione; non stupisce, quindi, come vi siano tanti esempi di sinergie quantomeno ‘insolite’, anche solo per il fatto di mettere in contatto ambiti molto diversi e che, almeno in apparenza, hanno ben poco in comune.

È il caso, senz’altro, del “Progetto Pawer” lanciato di recente da due realtà emergenti nei rispettivi settori: Reset Energia e Empethy. A rendere questa collaborazione per certi versi unica nel suo genere è il background dei due partner; la prima è un’azienda che distribuisce energia elettrica a clienti domestici residenziali. Grazie a un approccio innovativo, ha fin da subito raccolto il favore degli utenti, come conferma il punteggio medio delle recensioni online pubblicate da Trustpilot e altri portali specializzati. Reset offre un servizio di fornitura in abbonamento, che prevede diverse fasce di consumo, ciascuna associata ad un prezzo iniziale di riferimento. Il modello commerciale è strutturato in maniera tale da premiare concretamente gli utenti virtuosi, dal momento che l’azienda incoraggia un approccio più consapevole e responsabile all’impiego dell’energia in casa.

Empethy, invece, è una startup il cui scopo è promuovere l’azione responsabile di cani e gatti ospiti di rifugi e strutture simili. Fondata a Napoli nel 2021, rappresenta una ‘vetrina’ online che raccoglie migliaia di annunci di animali disponibili per l’adozione; ad oggi, la piattaforma - patrocinata da numerose associazioni animaliste - conta oltre 9mila annunci attivi e ha già contribuito a far adottare più di 11mila esemplari. Tale risultato è stato reso possibile dall’implementazione di una piattaforma website integrata con un sofisticato sistema di matching, che permette agli utenti di filtrare gli annunci per area geografica, razza, età e altre caratteristiche di ogni singolo pet, grazie alla presenza di informazioni dettagliate riguardanti anche le abitudini e il background dell’animale.

Per quanto ‘distanti’, sia Reset che Empethy condividono una spiccata propensione verso la responsabilità e la trasparenza, declinate tanto nelle rispettive attività primarie quanto nel rapporto con gli utenti. Adottare (anziché comprare) è un atto di responsabilità, tanto quanto utilizzare meno (e meglio) l’energia elettrica nelle attività quotidiane. In entrambi i casi, avere accesso a informazioni chiare è un requisito imprescindibile.

Ma come funziona, quindi, il “Progetto Pawer”?

 L’iniziativa si sviluppa su più livelli; in primo luogo, Reset Energia ha stanziato dei fondi per l’acquisto di scorte di cibo da destinare alle strutture che fanno parte della rete di Empethy (che conta più di 500 strutture in tutta Italia). In aggiunta, il sito aziendale ospiterà un ‘rifugio virtuale’ , ovvero una vetrina online che conterrà un link diretto alla piattaforma per le adozioni, aumentando così la visibilità degli annunci. Allo scopo, sono anche previste delle iniziative di comunicazione e promozione in co-branding. Reset, inoltre, offrirà ulteriore supporto attraverso un meccanismo premiale. Gli iscritti alla piattaforma che attiveranno un contratto di fornitura riceveranno uno sconto fisso in bolletta per dodici mesi; l’ammontare dello sconto, assieme a risorse aggiuntive (attinte al budget per le attività di advertising), sarà devoluto a tre canili, due a Napoli e uno in Piemonte.